来源：《西部学刊》 2016年1月
摘要：近年来，媒介经济的本质引起了相关学者的讨论。它主要集中在注意力经济、影响力经济、舆论经济、意义经济、权力经济、吸引力经济等方面。本文从媒体变革的角度出发，认为在移动互联网时代，媒体经济本质上是一种“用户经济”。用户需求是媒介经济实现的根本动力。用户时代的到来也标志着媒体经济模式的转变：从注重内容生产转向注重用户服务。
关键词：媒体经济；本质；用户经济
中国图书馆分类编号：G206文件识别码：A
首先，媒体经济本质上是用户经济
在传播学中，受众是传播学的核心对象，因此受众研究占据了传播学的主流，这是由受众在传播过程中的地位和作用决定的。从受众概念的产生来看，它产生于大众传媒(报纸)时代，然后广播听众和电视观众也被称为受众。在这个时代，媒体影响力的实现在于其对受众的影响力。在《第二媒介时代》 [1]》一书中，波斯特将媒体分为“少数人说话，多数人倾听”的“第一媒体时代”和“所有人说话，所有人倾听”的“第二媒体时代”。可见，在第一媒体时代，传播活动的中心是大众传媒组织，在这个时代，信息的接受者对应的是“受众”这个概念。所以，可以说是受众的时代。在这个时代，谁能赢得观众，谁就能获得市场，实现价值。然而，随着互联网的出现，原有的受众概念已经无法解释日益增多的传播现象。在互联网环境下，大众传播时代的“受众”不仅被动接受信息，还主动传递信息，传播和接受的作用是模糊的。于是，“用户”的概念就产生了。用户是一个营销概念，指的是某项技术、产品或服务的用户，或被服务的一方。[2]24这一时期的用户不仅包括大众传媒时代的“个人”用户，还包括“企业”、“机构”等。只要网络媒体的用户和服务对象是用户。这个时代被《邮报》概括为“第二媒体时代”，是“人人说话，人人倾听”的时代。互联网的平台是这个时代的中心，而用户是核心。在这个阶段，谁掌握了“用户”，谁就能获得市场，实现价值，这就是“用户”时代。因此，媒介技术驱动的“受众时代”的结束和“用户时代”的开启是历史的必然。[2]24用户时代的到来也标志着媒体经济模式的转型：媒体从内容的生产和消费上关注用户的需求、服务和共享。因此，用户成为媒体经济活动的出发点和落脚点。
第二，用户经济是基于用户需求的经济
(一)受众(用户)需要成为媒体经济活动的出发点和归宿
受众需求是指受众对信息和知识的不满和需求。它不仅是人的生理范畴，也是媒介经济的重要范畴，是一切媒介经济活动的出发点。[3]38这是因为，一方面，需要是任何人类活动的根本因素，人类社会的交往活动从一开始就是由需要产生的。比如口语的出现，是由于人们在社会生产劳动过程中需要相互配合；新闻活动的出现是原始人生存地图发展的需要；互联网的诞生是由于人们军事信息传播活动的安全需要等等。因此，有必要成为媒体经济活动的根本动力和起点。另一方面，受众需求的满足程度是衡量媒体活动效果的重要指标(但不是唯一指标)。因此，就像一般的市场经济活动一样，买方作为市场的主体，是决定双方交易成功的最终因素。如果没有买方的购买行为，任何产品的市场价值都无法实现，经济效益都是空谈。媒体经济活动领域也是如此。受众是传播活动的最终决定者。因此，无论是注意力经济还是影响力经济，甚至是舆论经济和意义经济，都需要考虑受众的需求，因为这些经济模式需要对受众产生影响，只有满足受众的需求，才是他们发挥作用的根本途径。
随着受众时代向用户时代的过渡，受众的需求从根本上转化为用户的需求。用户需求才是硬道理。[4]30如果说受众时代的受众需求是信息和知识的不满和必然，那么在用户时代，用户需求更加多元化和复杂化。这是由媒体的技术特征为实现用户的个性化需求提供的可能性造成的。但一般来说，用户的需求不仅仅是信息和知识的不满足和必要性所导致的“获取”需求，更是信息和知识的“生产”和“传播”需求。此外，用户媒体使用体验的“体验需求”和用户媒体使用的“社会需求”也逐渐凸显。
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