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汤臣倍健品牌扩张效果需观察

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汤臣倍健是中国膳食补充剂领导品牌和标杆企业,从其2015年年报披露的信息,以及一系列运作来看,公司正进行多品牌扩张,它们是否都能成长为类似主品牌汤臣倍健一样的强势品牌,能否如期为公司带来业绩增长,有待进一步观察。 
品牌运作不断 
2015年5月,汤臣倍健公告称,互联网品牌每日每加系列产品全新上线。经过不断的定位,从最初的线上销售到定位年轻化,最后再到互联网女性美丽健康品牌。2015年7月,汤臣倍健以6200万元战略入股女性健康管理App大姨吗,这和每日每加的品牌定位形成天然的联系,使其在大姨吗上的销售定位是非常明确的,但每日每加这个品牌发展怎样,还有待观察。 
年报显示, 2016 年拟将 无限能 事业部从广东佰嘉剥离,成立一个独立的新公司经营相关业务,预留该新公司一定比例的股权给管理层合伙企业持有。 此前笔者认为,佰嘉是作为汤臣倍健推出单一品牌的子公司,现在看来并不是这样。早在2015年3月,广州奇正投资合伙企业拟出资1698.3万元参与广东佰嘉增资扩股,持有佰嘉增资扩股后25%的股权,奇正投资合伙人是以佰嘉总经理吴小刚为代表的管理团队。从这也能看出来,单一品牌应该都会成立单独公司,然后让品牌运作人参股进来,或者说,这样的方法适用于比较重要的单一品牌。 
与佰嘉股权转让同时进行的,是汤臣倍健另一全资子公司广东佰悦网络科技有限公司(下称 广东佰悦 )的股权转让,广州有加投资合伙企业拟以600万元购买30%的广东佰悦股份。广州有加合伙人为汤臣倍健副总经理龙翠耘为代表的团队。而每日每加就是由佰悦来推广运作的。 
2016年3月21日,汤臣倍健发布公告,转让子公司广东佰腾(准备运作无限能的公司)30%股权给广州佰禧(董事长汤晖和副总经理吴震瑜控股的公司),速度很快,这是继佰嘉和佰悦之后第三个转让部分股权的子公司了。汤臣倍健在恢复草创精神的道路上又迈出了重要的一步,相信以后还会有这样的运作发生,或者在成立时管理层直接就作为原始股东入股。 
除了内部的分工和运作,汤臣倍健还联手全球最大的膳食补充剂企业之一NBTY成立合营公司,汤臣倍健子公司香港佰瑞出资8000万元-1.2亿元,占总股本的60%,NBTY将其原有在中国市场的自然之宝(Nature s Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司,占 40%股权。海外并购终于迈出了重要一步,但退而求其次的是成立合营公司。NBTY受限于蓝帽子(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志),在中国一直发展不是很好,这次和汤臣倍健合作,有望打开销路,汤臣倍健也在其2月发布的投资者互动关系记录表中表示,虽然一个批文只能用于一个产品,但是汤臣倍健近年专门储备了一些给予并购的海外品牌使用的批文,相信和NBTY的合作,双方将形成协同效应。  年报显示,汤臣倍健货币资金加理财产品总共近26.7亿元,据其自称,这些钱就是为未来收购等而准备的,与NBTY合作算是迈出了一大步,希望公司能用好这笔钱。 
推广发力 
2015年年报中,汤臣倍健第一次披露前五大客户与供应商明细,但是用编号代替了。 
从明细来看,没有单一依赖一个经销商的问题。供应商方面,第一大供应商比例有点高,占比16.3%,虽然后面几个供应商占比比例都正常,但这还要看以后年度披露的数据是否有延续性。 
再看前五名客户合计销售金额占年度销售总额比例,2015年,14.63%;2014年,20.57%;2013年,16.7%。前五名供应商合计采购金额占年度采购总额比例,2015年,38.73%;2014年,39.20%;2013年,42.41%。从趋势上来说,两者都是逐渐减少的,投资者乐见其成。  2015年度,佰嘉营业收入2.30亿元,营业利润-4196.05万元,净利润-4147.12万元;佰悦营业收入2193.85万元,营业利润-2821.02万元,净利润-2821.02万元。 
佰嘉2014年成功扭亏为盈,然而在2015年又陷入亏损,不仅仅是因为剥离无限能的原因,公司在互动平台上明确表示,旗下品牌健力多和无限能都处在扩张阶段,均为亏损状态。对于投资者来说,这样的状态只有等,产品都有培育期,都需要砸钱。公司在互动平台上还表示,无限能2015年收入占总收入的2%左右,那么无限能收入约为4532万元,健力多收入就是1.84亿元,2014年健力多收入7725万元,如此一来,收入同比增长138%左右,增速非常快。  但佰嘉2016年会再度推出一个全新品牌,目前尚不知定位如何。  从笔者的角度看,在如此短的时间内,公司推出众多品牌,市场会接受吗?为什么不集中精力主攻现有的品牌,就如当初运营汤臣倍健主品牌时一样?有一种可能是,公司先大规模推出新品牌,而其中肯定有成功的品牌,那么以后就将资源重点集中在其上。从此前推出的十二篮品牌已经基本被公司放弃中也能看出一点端倪,所以,以后很有可能许多品牌也会像十二篮一样。  佰悦也是, 每日每加 2015年5月上线,健乐多将近7月才上线,都是需要一段时间培育的,现在主要看收入是否在增加,盈利那是以后的事。 
销售费用和广告费用大增 
从汤臣倍健历年财报可以看出,毛利率持续向上,但核心利润率和净利率却是下降的。同时,2015年收入同比增长32.9%,而净利润只增长23.43%。最主要的原因是销售费用的大幅增长,从2014年的3.97亿元增长到2015年的6.19亿元,增长55%,公司称, 主要是由于销售扩大以及新品牌投入,导致人工、广告、经销商费用投入增加 , 因2015年度业绩达标,公司额外提取一笔销售奖金对相关人员以资鼓励,具体金额未公开披露 。我觉得公司有必要公布奖金数额,这样才能了解人工费增长的原因。 
从上市以来,公司广告费用率一直在增长,2011年达到14.21%,之后开始下降,这段时间是汤臣倍健大肆扩张的阶段,广告费必不可少,而随着汤臣倍健主品牌的成熟,广告费用率也在下降,但2015年,广告费率又上升为11.19%。只是因为每日每加、健乐多、无限能都是2015年上线的,广告费和推广费必不可少。所以我认为,在公司逐渐恢复草创精神以及新品的不断推广下,未来一段时间,人工和广告费可能都会大幅增长,或许只有等到新品过了培育期之后,销售费用率才会降下来。如果这些新品的销量给力,像当时汤臣倍健主品牌那样发展,那这些费用上升都值得。目前来看,健力多发展还不错,而其他品牌还有待观察。 
应收款项上,相较于2014年的6499万元,小幅增长到6674万元,仅占当期收入的2.95%。年末应收款项的收回和前几年一样,非常理想,而且汤臣倍健基本是现货现款,应收款项的比例非常低,这从22.66亿元的营业收入与25.58亿元的销售商品收到的现金方面也能证明,应收方面没什么担心的。 
存货增长比较大,同比增长34%,基本是由产成品和半成品两项大幅增加引起的。年报的解释是, 主要是根据集团销售规模,存货相应增加以及进行战略储备。 互动平台上,公司称, 2015年度,公司营业收入同比增长32.91%,销售规模增大,同时在2015年公司推出了多个新品牌,匹配存货相应有较大增加。参照近几年公司存货与销售规模增长的匹配比例,2015年度存货增长幅度处于合理范围。 这个解释基本能说通。 
最后有一个疑问,从表和图来看,虽然公司明确表示2015年未做任何价格的调整,但是单价其实是在下降的,那么是低单价产品收入增速高于高单价产品?但是片剂和粉剂的毛利率反而是在上升,只有胶囊在下降。